口香糖廣告　好大的「口氣」

口香糖廣告一向給人通俗的感覺，訴求簡單明瞭直達消費者心坎裡。

文／范碧珍

　想到口香糖廣告，很容易讓人想起金髮藍眼的演員在鏡頭前的吃相，這種通俗、無趣的表現手法，所傳達的訊息是單一且直接，或許您會疑惑，像這樣毫無創意可言的廣告，每年卻砸下上億元的廣告量，實際上賣的只是單價不到二十元的產品，手筆之大令人咋舌。

運用廣告影響消費者

　一般而言，商品可依據單價與消費者涉入度(Involvement)分為四類，如汽車屬於高單價、高涉入度的商品；民生用品數於低單價、低涉入度的商品；口香糖則屬於後者(低單價、低涉入度的商品)，由於產品附加價值低、同質性高，在產品本身做促銷EVENT活動機會相對減少。換句話說，大部份的口香糖業者把百分之百的預算主打電視廣告。
　根據1999年潤利所做的調查資料顯示，前五百大廣告主中，口香糖業者台灣留蘭香以金額688,128,000元居第八位，與1998年相比下滑12%，其中青箭(1999年282,883,000元)下滑了30%，EXTRA也下滑了32%，金車出品的波爾口香糖1999年比1998跌幅六成左右；司迪麥則不在排名之列。在媒體的組合上，不難發現以電子媒體為主，如青箭與EXTRA只打無、有線電視，波爾在無線電視就佔了97%強的量，其它媒體如電台、廣播只佔3%不到，這也說明此類(低價、低涉入度)的廣告，主要以電子媒體強力播送來促進偏好度，進而影響購買決策。
　從現有的口香糖市場大致可以區分為箭牌、波爾、飛壘(泡泡糖)、司迪麥家族，這種多品牌策略，主要是以調性不同的劃分概念，來區隔年輕族群的消費個性，並各自塑造品牌個性，如青箭「使您口氣清新自然」，訴求改變口中的味道；黃箭「香甜好滋味，心情更舒暢」，強調遇到挫折時的好良伴；白箭「不能抽煙的時候，運動您的臉」，企圖拉攏吸煙族群；EXTRA「幫助防止蛀牙」，藉由世界牙醫聯盟的證言，把蛀牙問題浮出檯面(這點訴求也是有效的與其它品牌做區隔)。

公司政策為創意把關

　有了品牌定位，在與消費者溝通上，廣告呈現的手法很重要。早期司迪麥所推出的「我有話要說」、「貓在鋼琴上昏倒了」等令人印象深刻之經典廣告片，在與消費者溝通上有其獨特的風格，通常被歸類為非主流的意識形態。相較於青箭廣告一成不變的廣告策略，就容易給人沒有創意的負面感覺。像早期青箭廣告主要以二位外國演員在鏡頭前吃洋蔥、大蒜、臭豆腐等辛辣食物，多半只秀出演員的上半身，訴求重點在於「他們在吃口香糖」。接下來呢？由於青箭口香糖所屬的留蘭香公司一致的廣告政策，只要抓住訴求點，並不在乎創意與否，然而，經過廣告公司的努力溝通協調，在1999年開始有突破性的發展，終於跨出棚內，走向戶外(繼石安妮演出的黃箭口香糖之後)，陸續完成「軍營篇」、「吊橋篇」、「自行車篇」，表現手法更自然、活潑，故事化後較具有可看性。
　對於這樣的改變，消費者的反應又是如何？根據負責青箭家族廣告的華威葛瑞指出，為了瞭解消費者對廣告手法的改變有何看法，事前都有做測試，其結果發現，無論在偏好度及促購度的比例都有明顯的提高，在銷售成績上也一直維持穩定成長。
　相對於青箭銷售量的穩定性，EXTRA在進入台灣市場短短幾年內，其高成長速度也是留蘭香在廣告上持續加碼的主要原因。據瞭解，廣告預算的多寡主要是按照銷售量的大小來分配廣告量。EXTRA以「無糖」口香糖為主要訴求，儘管推出不同口味的EXTRA，廣告的TONE不會改變。所以，在廣告的呈現手法上依舊不脫「傳統箭牌」的廣告模式(仍舊是洋人臉孔)，這也說明了留蘭香至始至終的策略，一旦被市場證明有效，且銷售成績有穩定成長的情況下，未來廣告呈現方式亦不會輕易說變就變。

理想品牌與廣告的關係

　這種作法到底有沒有效？其實，從突破雜誌歷年來所做的消費者心目中理想品牌調查可看出端倪，青箭一直以來都是以第一名居龍頭地位，EXTRA在近二年也躋身於前三名。有趣的是，一向以創意廣告聞名且曾經位居第二名的司迪麥口香糖，在今年的理想品牌缺席了。無獨有偶，1999年前100大廣告品牌中也看不見司迪麥的蹤影，當然，這也和其廣告露出的強度大小有密切關係。
　儘管如此，相對於青箭家族廣告「一成不變」的呈現手法，司迪麥幾支經典之作，其訴求以美學形式的非主流風格，推出當時的確造成一股不小的話題，但是自從民國八十三年以後，司迪麥廣告量大為銳減，呈現忽大忽小、不均勻的分佈。由於廣告拉力的投資費用，必須能與業績、銷貨收入做平衡性思考，才具有持久性、長期性經營方向。當廣告露出強度不如競爭對手，加上通路密集度不強，即使廣告偏好度不輸青箭，終究不敵善變無情的消費習性，漸漸隱退市場。
　從早期口香糖廣告慣用金髮碧眼的老外為主角，以及產品外包裝多用英文字眼，都不脫口香糖為舶來品的形象。嚴格說來，國產口香糖也曾經有「英倫口香糖」風靡一時，卻因後繼無力難逃逐出市場的命運。近年來，金車所推出的國產品牌波爾口香糖，無論在廣告或銷售成績上都有受到一定程度的肯定。但是，不可輕忽當初芝蘭口香糖如何被青箭挑戰成功，「包裝」、「價格」、「廣告」的戰略手法是關鍵因素。這種採封殺圍堵的策略，不是資本雄厚絕對不輕易跟進，因為以口香糖低單價（一包7-15元），動輒廣告費一年上億元，這種投資報酬率，不是所有業態都適合，業者不可不慎。